一般來(lái)說(shuō)，廣告效果的測(cè)量需要聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的調(diào)查研究公司或?qū)�業(yè)研究人員來(lái)進(jìn)行。因此，對(duì)廣告經(jīng)理來(lái)說(shuō)，需要了解、決定的不是用什么方

　　一、決定測(cè)量?jī)?nèi)容

　　在廣告的溝通過(guò)程中，廣告代言人、廣告信息、廣告媒體等對(duì)廣告效果起著重要的影響作用，而這些因素或變量又是廣告主可以控制、操縱的，因此，有必要對(duì)其中每一個(gè)變量進(jìn)行檢驗(yàn)，以便對(duì)其中的不利因素作出及時(shí)糾正。

　　1．廣告代言人：廣告代言人作為一種廣告信息來(lái)源，對(duì)廣告效果有著重大影響。廣告代言人是否可信、對(duì)目標(biāo)受眾是否具有吸引力、影響力、廣告代言人的形象與廣告產(chǎn)品形象是否一致等，都對(duì)廣告效果有著直接影響，因而必須加以測(cè)量。例如，一個(gè)啤酒廣告用了一個(gè)昂貴的明星，但測(cè)試結(jié)果卻表明，該明星并無(wú)助于引起受眾對(duì)廣告的更多關(guān)注，廣告主便撤換了該明星。又如，某電影明星或球星可能最初是一個(gè)極好的代言人，但由于各種原因，他對(duì)廣告受眾的吸引力、影響力會(huì)逐漸減少，這時(shí)，如果仍使用該明星做代言人，就會(huì)降低廣告效果。因此，還要隨時(shí)檢驗(yàn)廣告代言人對(duì)廣告效果的影響。

　　2．廣告信息：廣告信息的內(nèi)容及信息的訴求方式是影響廣告效果的重要因素，因而是廣告評(píng)估的一項(xiàng)主要內(nèi)容。在廣告前測(cè)中，可以從消費(fèi)者的角度測(cè)量廣告信息說(shuō)了什么，說(shuō)得是否清楚，廣告信息中是否提供了廣告受眾最關(guān)心的內(nèi)容。例如，一個(gè)新品牌啤酒的廣告有沒(méi)有提供任何能引誘消費(fèi)者嘗試該產(chǎn)品的理由。廣告刊播后或廣告戰(zhàn)役結(jié)束后測(cè)量的內(nèi)容有：廣告受眾記住了多少產(chǎn)品信息，他們對(duì)廣告信息的相信程度，是否記住了廣告活動(dòng)口號(hào)或廣告品牌。

　　3．廣告媒體：對(duì)廣告媒體的測(cè)量主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：(1)測(cè)量不同媒體或媒體工具的廣告效果，以決定哪一個(gè)媒體最有效；(2)測(cè)量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少?gòu)V告浪費(fèi)；(3)測(cè)量不同媒體時(shí)間表對(duì)廣告效果的影響。例如，是連續(xù)刊播廣告效果好還是分散刊播廣告效果好；對(duì)禮品作廣告是一年四季作廣告好還是集中在春節(jié)等禮品購(gòu)買(mǎi)季節(jié)作廣告好。隨著媒體時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用不斷增長(zhǎng)，這是需要廣告主重視的問(wèn)題。

　　4．總的結(jié)果：最后，還要測(cè)量廣告的總結(jié)果以評(píng)價(jià)廣告是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。可根據(jù)事先確定的廣告目標(biāo)，以消費(fèi)者的反應(yīng)變量為指標(biāo)測(cè)量廣告戰(zhàn)役的最終結(jié)果。根據(jù)這個(gè)結(jié)果，就可以決定如何進(jìn)一步做廣告，下一個(gè)廣告戰(zhàn)役的目標(biāo)是什么，目標(biāo)市場(chǎng)是否要改變等。

　　二、決定測(cè)量時(shí)間

　　上述測(cè)量?jī)?nèi)容有些需在廣告正式刊播前測(cè)量，有些需在廣告戰(zhàn)投進(jìn)行中或廣告戰(zhàn)役結(jié)束后測(cè)量。研究人員可根據(jù)測(cè)驗(yàn)?zāi)康臎Q定測(cè)量時(shí)間。

　　根據(jù)測(cè)量時(shí)間不同，廣告效果測(cè)量可分為廣告前測(cè)、廣告中測(cè)及廣告后測(cè)。

　　1．廣告前測(cè)

　　廣告前測(cè)就是在制定了廣告草案后，但在廣告戰(zhàn)役實(shí)際展開(kāi)之前對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。這種測(cè)驗(yàn)主要在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，也可以在自然情境中進(jìn)行。主要目的有兩個(gè)：一是診斷廣告方案中的問(wèn)題，避免推出無(wú)效、甚至有害而無(wú)益的廣告；二是比較、評(píng)價(jià)候選方案，以便找出最有效的廣告方案。

　　廣告前測(cè)的主要優(yōu)點(diǎn)是：第一，能以相對(duì)低的費(fèi)用(與事后測(cè)驗(yàn)相比)獲得反饋。此時(shí)，廣告主還未花大量的錢(qián)刊播廣告，事前測(cè)驗(yàn)可以幫助廣告主及時(shí)診斷并消除廣告中的溝通障礙，有助于提高廣告的有效性。第二，預(yù)測(cè)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。例如，如果廣告戰(zhàn)役的主要目標(biāo)是提高品牌的知名度，就可在事前測(cè)驗(yàn)中加以測(cè)定。

　　廣告前測(cè)的缺點(diǎn)在于，廣告前測(cè)大都是在受測(cè)者看了一次廣告后進(jìn)行的，無(wú)法測(cè)出他們接觸多次廣告后或在其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合情況下的廣告反應(yīng)。因此，所測(cè)的是個(gè)別廣告的效果，而不是廣告戰(zhàn)役的效果；此外，事前測(cè)驗(yàn)延誤時(shí)間。許多廣告主認(rèn)為，第一個(gè)占領(lǐng)市場(chǎng)會(huì)給其帶來(lái)壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；因此，他們常常為了節(jié)省時(shí)間，確保這種地位而放棄測(cè)量；最后，事前測(cè)驗(yàn)效果與實(shí)際效果往往不一致。例如，否定訴求廣告在事前測(cè)驗(yàn)中往往分?jǐn)?shù)不佳，而其實(shí)際效果可能頗為成功。相反，幽默、輕松、娛樂(lè)性廣告的事前測(cè)驗(yàn)結(jié)果往往比實(shí)際效果好。因此，對(duì)廣告前測(cè)的結(jié)果還要加以分析。

　　2．廣告中測(cè)

　　廣告中測(cè)就是在廣告戰(zhàn)役進(jìn)行的同時(shí)，對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)量。主要目的是測(cè)量廣告前測(cè)中未能發(fā)現(xiàn)或確定的問(wèn)題，以便盡早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)加以解決。這種測(cè)驗(yàn)大多是在實(shí)際情景中進(jìn)行的。

　　當(dāng)今媒體費(fèi)用昂貴，營(yíng)銷(xiāo)狀況不斷變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在廣告戰(zhàn)役的進(jìn)行中，常常會(huì)發(fā)生一些意想不到的情況，影響原定的廣告方案。因此，越來(lái)越多的廣告主十分重視在廣告戰(zhàn)役進(jìn)行中對(duì)其廣告的效果進(jìn)行測(cè)量、評(píng)估，以便及時(shí)調(diào)整廣告策略，對(duì)市場(chǎng)變化盡早作出反應(yīng)。

　　廣告中測(cè)的主要優(yōu)點(diǎn)是，同廣告后測(cè)比，它能及時(shí)收集反饋信息，依據(jù)這些信息能發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問(wèn)題，并能迅速有效地加以糾正。同廣告，前測(cè)比，廣告前測(cè)是在人為的情境中、在較小范圍內(nèi)進(jìn)行的，而廣告中測(cè)是在實(shí)際市場(chǎng)中進(jìn)行的，因而所得結(jié)果更真實(shí)、更有參考價(jià)值。

　　3．廣告后測(cè)

　　廣告后測(cè)就是在整個(gè)廣告戰(zhàn)役結(jié)束后對(duì)廣告效果加以評(píng)估。它是根據(jù)既定的廣告目標(biāo)測(cè)量廣告結(jié)果。因此，測(cè)量?jī)?nèi)容視廣告目標(biāo)而定，包括品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度及其改變、品牌偏好及購(gòu)買(mǎi)行為等。

　　在美國(guó)，廣告后測(cè)幾乎成為廣告主和廣告公司的慣例。如同廣告中測(cè)，廣告后測(cè)也是在自然情境中進(jìn)行的。其作用主要是：第一，評(píng)價(jià)廣告戰(zhàn)役是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)；第二，為今后的廣告戰(zhàn)役提供借鑒；第三，如果采用了幾種廣告方案，可對(duì)不同廣告方案的效果進(jìn)行比較。

　　從廣告效果測(cè)量的目的看，廣告前測(cè)、廣告中測(cè)與廣告后測(cè)的最太差別在于，前測(cè)、中測(cè)的作用在于診斷，以找出并及時(shí)消除廣告中的溝通障礙；而廣告后測(cè)的作用則是評(píng)價(jià)廣告刊播后的效果，目的是了解廣告實(shí)際產(chǎn)生的結(jié)果，以便為今后的廣告活動(dòng)提供一定的借鑒。

　　三、如何做好廣告效果的測(cè)評(píng)

　　在決定了廣告效果測(cè)量的內(nèi)容、時(shí)間后，要做好廣告效果的測(cè)量，還必須注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　第一，選擇好測(cè)驗(yàn)樣本(即受測(cè)者)。首先，測(cè)驗(yàn)樣本中的受測(cè)者必須是該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。如果以非目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者為測(cè)驗(yàn)對(duì)象，測(cè)驗(yàn)結(jié)果對(duì)廣告主是毫無(wú)價(jià)值的。例如，用成人受測(cè)者來(lái)評(píng)估兒童產(chǎn)品的廣告，或以工薪階層的消費(fèi)者為受測(cè)者，測(cè)試高檔服裝廣告的效果都是不合適的。其次，受測(cè)者必須達(dá)到一定的數(shù)量。如果參加測(cè)驗(yàn)的人數(shù)量太少，測(cè)驗(yàn)結(jié)果很難說(shuō)明問(wèn)題。

　　第二，制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量指標(biāo)。一個(gè)廣告是不是有效，在很大程度上取決于所使用的測(cè)量指標(biāo)。而測(cè)量指標(biāo)又取決于廣告目標(biāo)或測(cè)量目的。廣告目標(biāo)不同，所選定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也不同。如果廣告的目標(biāo)是讓消費(fèi)者知道這種新產(chǎn)品，那么，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)就是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的知曉度。如果廣告的目標(biāo)是提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的好感，那么，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)廣告品牌的態(tài)度。

　　第三，做好事前一事后測(cè)量。所謂事前一事后測(cè)量是指一種測(cè)量程序。即在廣告正式刊播前進(jìn)行廣告前測(cè)，了解目標(biāo)消費(fèi)者在開(kāi)展廣告戰(zhàn)役之前對(duì)廣告晶牌的了解程度與所持的態(tài)度。在廣告戰(zhàn)役結(jié)束后，再進(jìn)行廣告后測(cè)，并將后測(cè)結(jié)果與前測(cè)結(jié)果相比較，兩個(gè)結(jié)果之差便是整個(gè)廣告戰(zhàn)役的效果。如果沒(méi)有事前測(cè)驗(yàn)，就無(wú)法確定廣告后測(cè)的結(jié)果是早已存在的、還是廣告戰(zhàn)役帶來(lái)的效果，也無(wú)法確定廣告戰(zhàn)役的效果到底有多大，廣諧戰(zhàn)役是否成功。事前一事后測(cè)驗(yàn)?zāi)茌^好地解決這一問(wèn)題。例如、一個(gè)廣告戰(zhàn)役結(jié)束后的測(cè)驗(yàn)結(jié)果表明，目標(biāo)市場(chǎng)中廣告品牌的知曉度達(dá)到80％，如果沒(méi)有廣告前測(cè)，就無(wú)法確定這一廣告戰(zhàn)役是不是成功。如果事前測(cè)驗(yàn)表明，在廣告戰(zhàn)役前，廣告品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的知曉度是16％，則可認(rèn)為這個(gè)廣告戰(zhàn)役是非常成功的。因此，如果計(jì)劃進(jìn)行廣告后測(cè)，必須事前進(jìn)行廣告前測(cè)。